今天，我(wǒ)(wǒ)們生(shēng)活在一(yī)個充斥着品牌設計的世界。品牌不僅僅是一(yī)個标志(zhì)，以及在市場中(zhōng)的專用術語，它是我(wǒ)(wǒ)們整個社會的視覺符号，反映出了我(wǒ)(wǒ)們的個人喜好、價值觀和生(shēng)活方式。許多人通過購買喜歡的品牌來體(tǐ)現自己的身份。我(wǒ)(wǒ)們對汽車(chē)、計算機、酒甚至是房子的選擇都在和品牌發生(shēng)聯系，而我(wǒ)(wǒ)們選擇的往往是那些我(wǒ)(wǒ)們感覺優秀，能夠提供一(yī)種情緒上的支持，能夠幫助我(wǒ)(wǒ)們在他人面前樹(shù)立起自己形象的品牌。我(wǒ)(wǒ)們對"自己選擇的"品牌有某種信任，一(yī)旦選擇了它，就與它建立了某種密切的關系。在我(wǒ)(wǒ)們選擇購買奔馳或者沃爾沃轎車(chē)、蘋果或者戴爾電(diàn)腦、海爾或者三星液晶電(diàn)視時這種密切的關系一(yī)直伴随着我(wǒ)(wǒ)們。 在這個信息媒介發達的時代，品牌就像是明亮的燈塔，幫助我(wǒ)(wǒ)們作出消費(fèi)決定。作為消費(fèi)者我(wǒ)(wǒ)們需要在極短的時間内作出許多選擇。好的品牌設計通過品牌形象可以指引我(wǒ)(wǒ)們作出正确的決定。品牌具有鮮明的特征。這是由它的企業文化背景、廣告推廣宣傳、企業色彩、品牌形象等決定的。所以品牌并不僅僅是指一(yī)件産品或一(yī)項服務。它還代表着多種多樣的生(shēng)活價值取向。信任并尊重我(wǒ)(wǒ)們選擇的品牌，這也是我(wǒ)(wǒ)們作出較好選擇的一(yī)種自身的本能體(tǐ)現。

    要真正理解并挖掘出一(yī)個品牌的潛在價值，商(shāng)家和品牌設計者都必須了解品牌同目标受衆之間存在什麼關系，以及如何相互作用和影響。他們要對品牌的核心價值有一(yī)個清楚的認識，并且必須時刻關注品牌消與消費(fèi)者之間的互動關系。 他們還必須看到品牌發展的前景即如何才能使品牌在面臨不斷向前的時代以及新一(yī)代的消費(fèi)者時，仍然經久不衰。 大(dà)衆汽車(chē)公司在九十年代末做出了表率。該公司為了争取更年輕的、新的客戶，決定推出新的車(chē)型。同時公司投産了比待爾和帕薩特兩種新車(chē)型，成功地達到了吸引年輕客戶的目标，使兩種車(chē)型都有其特定的購買者。使得該公司在一(yī)個完整的品牌創建過程中(zhōng)，将品牌形象、産品和消費(fèi)者被有機地聯系起來。

    在今天，品牌設計更加重要。如果一(yī)件産品或一(yī)項服務具有一(yī)定的價值，就能刺激消費(fèi)者購買消費(fèi)。而如果同消費(fèi)者疏于聯系，不去(qù)留心品牌形象對消費(fèi)者的核心價值影響，割裂品牌與消費(fèi)者之間的互動關系，就會降低銷售額。包裝設計、廣告設計、印刷品設計、電(diàn)子媒介設計以及所有其他的信息載體(tǐ)的設計都必須同步地與産品和服務聯系起來，組成一(yī)個品牌形象創建的整體(tǐ)。

全新品牌設計
為一(yī)個全新的品牌設計一(yī)個可識别的标志(zhì)隻不過是創建品牌過程中(zhōng)的一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)。在這之前必須對品牌形象進行大(dà)量的分(fēn)析和評估，弄清品牌形象的特性和目标群體(tǐ)。這就是我(wǒ)(wǒ)們将企業發展戰略和消費(fèi)者研究整合起來創建出成功的品牌标志(zhì)的奧秘所在。

設計一(yī)個全新的品牌形象，因為是從空白(bái)入手，因此是極富挑戰性，同樣也是極為有趣的。我(wǒ)(wǒ)們要為圍繞該品牌進行的商(shāng)業活動而鋪路，也要為品牌打基礎，并考慮将來的品牌發展方向。這對所有參與者來講都是一(yī)次非常有成就感的經曆。

首先，品牌設計工(gōng)作必須從品牌的構架人手，這将是品牌設計和定位的基礎。這也會主導所有市場傳媒和廣告公司對品牌的認知(zhī)。更重要的是，品牌構架的過程反映出了對于您的企業戰略而言，在目标受衆心目中(zhōng)代表的某種獨特的品牌屬性、觀點、品牌的定位，以及對目标群體(tǐ)進行的人口統計和心理統計層面的深層次分(fēn)析，這些都是創建一(yī)個全新品牌的重要組成部分(fēn)。

品牌構架要從對品牌有利特性（消費(fèi)者利益）的角度着手。然後确定這些有利特性是内在的（物(wù)理的）還是外(wài)在的（情感的）。這些特性有助于進一(yī)步分(fēn)析并揭示品牌的觀點(面向消費(fèi)者的、代表品牌的簡練的話(huà)語)。品牌的觀點是品牌的中(zhōng)心和靈魂。隻有找到這個中(zhōng)心、品牌創建的過程才能繼續。

下(xià)一(yī)步是品牌的定位。指的是從消費(fèi)者的角度去(qù)考慮品牌形象有形和無形的價值，以及為什麼這個品牌比其他同類的品牌要好。品牌定位是銷售商(shāng)向目标群體(tǐ)出售他們的商(shāng)品的指導方針。對消費(fèi)者的研究是品牌構架的最後一(yī)步，至此（在設計整體(tǐ)框架形成之後），品牌設計公司才開(kāi)始進行品牌标志(zhì)的設計。這時，他們已經了解了品牌的觀點、定位，知(zhī)道他們面對的是何種群體(tǐ)。

對新品牌的設計策略使企業和品牌設計公司對消費(fèi)者形成了對品牌認知(zhī)有了清晰的概念，也保證了該品牌的成功。這是将深思熟慮過的品牌形象傳達給消費(fèi)者以此刺激他們的購買欲，形成長期的品牌忠誠度。這是一(yī)個非常有趣味也富有開(kāi)創性的過程。這個過程對新品牌獲得成功并保持長久的生(shēng)命力都是至關重要的。

品牌改造或重新設計
重新設計一(yī)個老的品牌難度相對全新品牌設計大(dà)得多，這是有諸多原因的；品牌設計公司将處于這樣一(yī)種狀态中(zhōng)，他要充分(fēn)利用已經建立的消費(fèi)者與企業的品牌形象之間的平衡，又(yòu)不能摧毀正在起作用的細節，換句話(huà)說就是保持一(yī)定的品牌延續性，并且還要讓正在起作用的部分(fēn)更好地發揮作用。這個目标用沙發來比喻的話(huà)，不妨理解為并不是重新做一(yī)個沙發，而隻是給沙發配備四個小(xiǎo)輪子。

品牌已經建立起來的平衡是得到消費(fèi)者和市場（競争對手）認同，通常能反映出該産品獲得成功的設計理念。再設計的對象往往是在市場上極受歡迎的品牌，而這種設計必須反映市場上的新趨勢，或者是要比競争對手領先一(yī)步。

當品牌設計和定位在市場中(zhōng)産生(shēng)偏差時，企業也需要重新設計他們的品牌形象，或者是産品投放(fàng)市場後，隻取得了局部的成功，沒有達到預期的效果，又(yòu)或者是市場的形勢發生(shēng)了變化，或者是競争對手搶走所有的風頭。
品牌設計公司接手重新設計已經存在的品牌，首先要分(fēn)析原有品牌的優劣，以及在消費(fèi)者及合作中(zhōng)心目中(zhōng)的形象優劣，最後在與企業決策者共商(shāng)品牌設計大(dà)計。品牌改造設計的目标是維持有利因素的現狀并使之得到增強，但對哪些有利哪些不利的确定往往需要雙方共同探讨、分(fēn)析以及适當的市場調查與内部員(yuán)工(gōng)問卷調查。因此，前期的調查分(fēn)析非常重要，它将使你的判斷更準确。我(wǒ)(wǒ)們采用漸進的方式進行品牌重新設計。方法就是在一(yī)到十的範圍内，讓客戶告訴我(wǒ)(wǒ)們他們想在品牌上做多少改動。一(yī)旦與目前的品牌相當接近，而十則是對品牌符号的所有要素做一(yī)個徹底的翻新，包括品牌的名稱、标志(zhì)、風格、色彩等。

客戶在回答這個問題時，盡量給出一(yī)個一(yī)到十之間的範圍，而不是一(yī)個數字。在于客戶長時間的溝通中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們也發現了一(yī)個問題，滿是問答題的問卷調查與滿是選擇題的問卷調查得到的反饋信息中(zhōng)，後者更多，這也是所有企業老總的通病。

如果客戶選擇了三到四之間這樣一(yī)個範圍，我(wǒ)(wǒ)們将會給出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他們展示出各種各樣的可能性或者是選擇。保持品牌的已有品牌價值，并強化品牌設計中(zhōng)正發生(shēng)作用的因素，這樣一(yī)點點地改進，直到最後，品牌便煥然一(yī)新了。達到品牌全面的提升設計。

相對于進行較大(dà)改動來講，對品牌作些輕微的更新更富挑戰性。如果是大(dà)手筆的改動，意味着自由度較大(dà)，可以有更多的選擇。而如果是在小(xiǎo)範圍内進行重新設計規劃，并且要獲得成功，那就要困難得多了。消費(fèi)者幾乎不會留意到品牌發生(shēng)的變化，除非你把重新設計規劃後的品牌和老的品牌擺在一(yī)起給他們分(fēn)辨。這就是品牌改造設計的最高目标——在給品牌增值的同時，又(yòu)不失去(qù)品牌已有的優勢——即保留品牌延續性。

專業市場中(zhōng)的品牌設計
品牌就是市場中(zhōng)的領頭羊，不管是專業市場還是大(dà)衆市場中(zhōng)的品牌，其發生(shēng)作用的原理都一(yī)樣。不同的是品牌所處的環境，也正是這個環境改變了品牌對一(yī)個特定的市場發揮作用的方式。如果你将品牌視作一(yī)個有個性，特征獨特的人，把市場當作這個人生(shēng)活的環境，就比較容易理解了。

我(wǒ)(wǒ)們這樣設想品牌及其發生(shēng)作用的環境，你要有一(yī)個完整的品牌創建曆程，并且要确保得到所有決策者的完全理解和認同，更重要的是，它是一(yī)個專業市場。跟需要進行專業的市場分(fēn)析與調研，得出結論，小(xiǎo)心處理現有市場中(zhōng)的競争對手。那對專業市場品牌設計來說是最大(dà)困難所在。實際上，并不是品牌設計的整個過程與大(dà)衆市場品牌設計有所不同，而是你進行市場調研時的方式方法。

品牌創建過程的原理具有普遍适用性。它可以幫助我(wǒ)(wǒ)們将衆多的要素組合起來，賦予品牌意義和價值，至于品牌是否針對大(dà)衆市場，這在調查和定位階段會非常明顯地表現出來。 專業市場中(zhōng)的品牌是為特定的市場創建的，它要體(tǐ)現特定的品牌特質，而大(dà)衆市場中(zhōng)的品牌則沒有那麼明确，你可以有更寬泛的解釋。因此，既然專業市場中(zhōng)的目标群體(tǐ)是特定的，那麼你的調查問卷也必須是特定的——采用目标群體(tǐ)調查的方式，而不是采用大(dà)範圍的電(diàn)話(huà)訪問。

我(wǒ)(wǒ)們認為，在制定專業市場中(zhōng)的調查問卷時，要注意以下(xià)幾點：
1）要詳細去(qù)了解和把握市場動态，不要讓市場專家代替你做好所有的事情。如果您對所在的行業、市場形勢都不是很明确的話(huà)，怎樣才能将其滲透到您的品牌設計中(zhōng)？更别提與競争者産生(shēng)差異化，脫穎而出了。
2）将自己也放(fàng)入調查問卷中(zhōng)，這樣你就能夠對樣本調查結果有一(yī)個準确的理解。作為品牌設計公司，對基于品牌感情基礎之上的反應，我(wǒ)(wǒ)們有理解他的一(yī)套秘訣，這需要我(wǒ)(wǒ)們去(qù)到現場把握那些口頭的信息。
3）一(yī)旦你對品牌有了一(yī)個明确的方向，就放(fàng)手去(qù)試試看，有步驟的推進品牌設計工(gōng)作。走出你的辦公室，同專業市場中(zhōng)的人們進行交談，你會發現很多你不曾知(zhī)道的知(zhī)識，從而更加了解要設計的行業特性。
4）最後，我(wǒ)(wǒ)們認為，專業市場中(zhōng)的品牌隻是在一(yī)些細節上和别的品牌不同。這也是為什麼你需要深入地進行調查的原因。任何人都可以"大(dà)緻地"了解市場，但是，如果你沒有看到專業市場背後蘊含的文化因素，那最後提交的品牌設計提案成功的機會就會很渺茫了。
    綜上所述，在品牌體(tǐ)驗時代，品牌設計的作用正日益影響到品牌的發展與成敗。重視你的競争對手？還不夠；重視科技創新？還不夠；重視消費(fèi)者感受？也不夠；因為最終展示在消費(fèi)者眼前的産品或者服務最直觀的是其品牌形象（品牌價值視覺化載體(tǐ)）他就像産品的衣服，如果你做了這麼多工(gōng)作，最後發現你的産品穿了一(yī)件過時的、或者是破爛的衣服，那将是一(yī)件多麼尴尬的事情。你還怎麼标榜你是技術創新、科技 創新呢？重視你的品牌形象，就像珍視你的眼睛一(yī)樣，因為它将幫你照亮成功的道路。